El marketing tiene una enorme capacidad para influir en nuestras decisiones. Nos ayuda a elegir productos y servicios, pero también puede influir en nuestros hábitos, nuestras preferencias y hasta en nuestra manera de entender la vida.
Por eso, quizá deberíamos hacernos una pregunta más ambiciosa: ¿Puede el marketing ayudar a cambiar la vida de las personas?
Creo que sí. Pero para conseguirlo, los valores no pueden ser solamente un recurso de comunicación. Tienen que estar detrás de las decisiones.
Como explicaba en Claves del Marketing con valores, se trata de una forma de entender el marketing en la que el objetivo no es solo vender, sino también generar confianza, aportar un beneficio real a las personas y contribuir positivamente a la sociedad.
Valores que cambian la manera de pensar
Hay valores que modifican determinados comportamientos. Pero hay otros que pueden cambiar algo mucho más importante: la manera de pensar que está detrás de esos comportamientos.
La generosidad puede cambiar nuestra relación con el dinero.
La sobriedad puede hacernos descubrir que necesitamos menos de lo que pensamos.
El servicio puede cambiar nuestra pregunta de «¿qué puedo conseguir?» por «¿qué puedo aportar?».
La responsabilidad puede transformar nuestra manera de tomar decisiones.
La verdad puede cambiar nuestra relación con los demás.
Y la esperanza puede modificar nuestra manera de afrontar las dificultades.
Cuando cambia nuestra manera de pensar, pueden cambiar nuestros hábitos. Y cuando cambian nuestros hábitos, puede cambiar nuestro estilo de vida.
La aportación de los valores religiosos
En este terreno me parece especialmente interesante la aportación de los valores religiosos universales.
No se trata de convertir el marketing en una cuestión religiosa ni de atribuir a una determinada religión el monopolio de los valores. Se trata de reconocer que las tradiciones religiosas han transmitido durante siglos una reflexión profunda sobre la persona, su dignidad y su relación con los demás.
Valores como el amor al prójimo, la solidaridad, el servicio, la gratuidad, el perdón, la humildad, la justicia y la esperanza pueden ser comprendidos también desde una perspectiva humana y universal.
Y algunos de ellos cuestionan directamente determinados estilos de vida.
Frente al individualismo, el servicio.
Frente al consumismo, la sobriedad.
Frente al egoísmo, la generosidad.
Frente al resentimiento, el perdón.
Frente al pesimismo, la esperanza.
Son valores que no solo nos dicen qué hacer. Pueden ayudarnos a descubrir por qué merece la pena hacerlo.
El marketing también transmite valores
La publicidad no vende únicamente productos. También puede transmitir ideas, modelos de comportamiento y estilos de vida.
En Los valores en la publicidad ya reflexionaba sobre esta dimensión de la comunicación comercial: la publicidad puede convertirse en un auténtico agente social y, por eso, exige responsabilidad.
Pero la influencia del marketing puede ser todavía más profunda. En Marketing de valores en una sociedad erotizada planteaba cómo determinadas estrategias de marketing pueden contribuir a modificar creencias, comportamientos y estilos de vida.
La cuestión, por tanto, no es si el marketing influye. La cuestión es qué influencia queremos ejercer.
Algunos ejemplos
Hay empresas y campañas que han entendido que comunicar un valor puede ser mucho más que una estrategia publicitaria.
Dove, con su campaña Real Beauty, ha cuestionado los modelos convencionales de belleza y ha puesto el foco en la autoestima, la autenticidad y la aceptación personal.
Patagonia, con Don’t Buy This Jacket, llegó a pedir a sus clientes que no compraran una de sus prendas si realmente no la necesitaban. Una manera provocadora de defender un consumo más responsable.
Volvo, al desarrollar el cinturón de seguridad de tres puntos y compartir la innovación con otros fabricantes, antepuso la protección de la vida a una posible ventaja competitiva.
Son ejemplos muy diferentes, pero tienen algo en común: un valor puede llegar a convertirse en una propuesta de vida.
Del consumidor a la persona
Quizá uno de los grandes retos del marketing sea dejar de mirar al consumidor solamente como alguien que compra y volver a descubrir a la persona que hay detrás.
Una persona tiene necesidades, pero también convicciones, relaciones, responsabilidades, esperanzas y proyectos.
Por eso, un marketing verdaderamente orientado a la persona no debería preguntarse solamente: ¿Cómo puedo conseguir que compre?
También debería preguntarse: ¿Cómo puedo ayudarle a vivir mejor?
Una experiencia muy sencilla puede servir para entenderlo. En 13 pulgadas: una lección de marketing con valores, contaba cómo detrás de una situación aparentemente relacionada con un producto tecnológico podía descubrirse algo mucho más importante: la capacidad de una empresa para ponerse al servicio de una persona y de sus necesidades reales.
Porque ahí está una de las claves del marketing con valores: no mirar solamente lo que la persona compra, sino comprender qué necesita y cómo podemos ayudarla.
Esta cuestión conecta también con la comunicación de ideas y valores. Como explica Juan Manuel Mora en Claves para la comunicación de ideas y valores, las convicciones y los comportamientos no cambian de la noche a la mañana. Se necesita credibilidad, coherencia y tiempo.
Cambiar la vida
No creo que el marketing pueda cambiar por sí solo la vida de las personas. Ni debe pretender sustituir a la familia, la educación, la cultura o la religión.
Pero sí puede influir.
Puede hacer visible una determinada manera de entender la belleza.
Puede favorecer una forma más responsable de consumir.
Puede promover la solidaridad.
Puede dignificar el servicio.
Puede transmitir esperanza.
Puede ayudarnos a mirar la realidad desde otra perspectiva.
Y puede hacerlo no solamente con campañas, sino mediante productos, servicios, experiencias y decisiones empresariales coherentes con determinados valores.
El verdadero marketing con valores no consiste en poner un valor en un anuncio.
Consiste en vivirlo en la empresa y hacerlo llegar a las personas a través de lo que la empresa hace.
Porque una idea puede cambiar una decisión.
Una decisión puede cambiar un hábito.
Un hábito puede cambiar un estilo de vida.
Y un estilo de vida puede terminar cambiando una vida.
Ese es, quizá, el verdadero poder del marketing con valores.
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José Miguel Ponce
Nació en Sevilla, España. Profesor universitario y Mentor. Especialista en Marketing y Gestión de Servicios, Calidad de Servicio, Marketing Financiero, el Marketing de ideas, valores y estilos de vida. «Estoy convencido de que la necesidad más profunda del ser humano es querer y sentirse querido»
